Substack, la piattaforma lanciata nel 2017 che consente agli autori di gestire le proprie newsletter e di monetizzarle facilmente, sta diventando il punto di riferimento per gli appassionati di moda.
Fin dall’inizio, la piattaforma si è distinta per la sua facilità di monetizzazione, e a partire dal 2020 si è fatta notare quando diverse figure di spicco del panorama giornalistico hanno scelto di unirsi a Substack.
Quali contenuti hanno successo su Substack?
Sei delle prime dieci newsletter con più successo sulla piattaforma di newsletter riguardano lo shopping, e si rivolgono a donne con redditi medio-alti che desiderano consigli su cosa indossare ma non li trovano nelle pagine dei media tradizionali come quelle di Vogue o di Harper’s Bazaar.
Su Substack, ci sono sia autrici di successo già conosciute nel mondo della moda, sia nomi emergenti che si stanno facendo notare proprio grazie alla piattaforma: Laura Reilly, per esempio, è l’autrice di “Magasin” e presenta i negozi e i designer meno conosciuti, condividendo outfit e recensioni dei suoi show preferiti della Fashion Week; Becky Malinsky, invece, scrive le “5 cose che dovresti comprare“; Laurel Pantin offre idee per outfit e riflessioni sulla maternità, mentre Liana Satenstein, ex scrittrice di Vogue, descrive i look da passerella inaspettatamente ispirati al vintage.
Grazie alle newsletter di Substack, le persone possono curare il loro “guardaroba” alla moda e creare un armadio di lusso. I prezzi possono variare notevolmente: a volte sono molto elevati, mentre altre volte gli autori offrono alternative più accessibili a pezzi di alta moda, ciò dipende dalla visione dell’autore della newsletter. Per la scrittrice Graves, per esempio: “Quello di cui parlo sempre è: compra cose buone, indossale a lungo, indossale spesso e prenditene cura. La maggior parte dei miei lettori è disposta a pagare un po’ di più per un maglione che si può tirare fuori dall’armadio tra 10 anni e che non si rovinerà dopo una stagione.”
Substack è una fonte significativa di guadagno per gli utenti
La piattaforma ha condiviso un dato interessante: che nell’ultimo anno, le newsletter e gli abbonamenti nella categoria “Moda & Bellezza” sono più che raddoppiati.
Collettivamente, gli scrittori guadagnano più di 10 milioni di dollari all’anno grazie agli abbonamenti degli utenti, una cifra che non tiene conto delle entrate da affiliazione che generalmente portano agli scrittori il 15 percento del prezzo di un articolo citato nella loro newsletter, ma possono arrivare fino al 25 percento. Per esempio, quando si parla di cappotti Toteme (da 1.490 dollari) o scarpe Alaïa (da 1.290 dollari), gli autori ottengono una percentuale significativa. Diversi utenti sulla piattaforma, infatti, hanno guadagnato centinaia di migliaia di dollari all’anno grazie alle entrate da affiliazione e dagli abbonamenti a pagamento.
Su Substack, come anticipato, sono presenti brand di moda selezionati e più di nicchia rispetto a quelli presenti sui social mainstream: Cos, il marchio del “lusso silenzioso“, Kallmeyer, che realizza capi su misura ultra-lineari, e Maria McManus, un marchio ecologicamente consapevole, hanno tutti ampliato i loro panorami futuri proprio grazie a Substack. C’è persino un paio di leggings elasticizzati da 890 dollari diventati così popolari tramite Substack che sono stati battezzati i “pantaloni da newsletter“.
Le critiche contro Substack
Le critiche contro la piattaforma riguardano perlopiù la quantità di newsletter che trattano temi simili tra loro e che promuovono gli stessi prodotti o le stesse idee, per esempio “come trovare il proprio stile personale” o “come costruire il proprio guardaroba”. Inoltre, le aziende che operano sui media tradizionali, come le celebri riviste di moda, non vengono nemmeno menzionate su Substack.
Quest’estate, la scrittrice Emily Sundberg ha scritto un post lamentandosi del fatto che Substack è ora “un ottimo modo per le donne di monetizzare le loro annotazioni quotidiane — liste, pensieri casuali e facili da scrivere, riassunti di ‘cosa ho fatto’ vanno molto bene su questo sito. Substack sta trasformando tutti in scrittori allo stesso modo in cui Instagram ha trasformato tutti in fotografi.”
Gli inserzionisti presentano difficoltà nel capire con chi lavorare, dato che molti autori lanciano Substack ma poi cadono rapidamente nel dimenticatoio. A differenza di Instagram, Substack non suggerisce ai brand con quali utenti collaborare. “Questo non è il motivo per cui è stato creato Substack. [Vogliamo] che non ci sia un intermediario per mediare queste cose, così il creator può ottenere tutto il denaro per sé,” ha detto Loff, Head of Lifestyle, Writer Partnerships di Substack.
Loff ha aggiunto che i brand spesso le chiedono informazioni su come unirsi alla piattaforma, e lei consiglia loro di essere guidati dalla voce o dalla personalità dell’autore, piuttosto che dal prodotto. “I lettori si abbonano perché non vogliono essere commercializzati come sulle altre piattaforme mainstream.”
Chi sono i Substacker: influencer? critici? scrittori? un nuovo tipo di rivenditori?
Nonostante non sia ancora chiaro chi siano esattamente i Substacker, e come osserva l’autrice Malinsky, molti brand non sanno ancora come classificarli – a volte vengono considerati influencer, altre volte scrittori o rivenditori di prodotti – ciò che li accomuna è che credono che la moda non riguardi solo lo shopping e il consumo, ma sia soprattutto un modo per esprimere sé stessi, in una comunità che condivide le proprie conoscenze sul mondo del fashion.
