Per rilanciare il proprio nome sul mercato, Nike ha deciso di giocarsi una carta strategica. Ha lanciato uno spot pubblicitario durante il Super Bowl di ieri.
Con questa mossa, l’azienda cerca di riconquistare la propria posizione di leadership dopo aver perso terreno a favore di competitor emergenti, come Hoka.
Il video è stato realizzato dall’agenzia americana Wieden+Kennedy, che segue il profilo pubblicitario di Nike sin dall’ideazione del loro storico motto “Just Do It”.
Una foto di una pubblicità Nike del 2023. Foto: Wikimedia Commons.
Il valore dell’emozione
Il nuovo spot di 60 secondi, trasmesso durante la finale della National Football League – la lega nazionale di football americano, vede protagoniste alcune delle più grandi atlete del momento.
Come anticipato dal Wall Street Journal, tra queste spiccano la star della Wnba Caitlin Clark, la ginnasta olimpica Jordan Chiles e la tennista Aryna Sabalenka.
Il cuore della narrazione si basa su un crescendo emozionale.
Le immagini in bianco e nero delle atlete che si allenano, gareggiano e celebrano i loro successi si intrecciano con la voce fuori campo di Doechii che elenca le tante limitazioni imposte alle donne nello sport.
“Non puoi dominare. Allora domina. Non puoi riempire uno stadio. Allora riempi quello stadio. “Non puoi essere emotiva. Allora sii emotiva”.
E poi arriva la svolta. Il ritmo incalzante di Whole Lotta Love dei Led Zeppelin accompagna la voce della rapper che sfida apertamente questi pregiudizi, per poi concludere con una frase d’impatto:
“Qualunque cosa tu faccia, non puoi vincere. Allora, vinci”.
Ritorno alle origini
Nike non trasmetteva uno spot al Super Bowl dal 1998 e questa scelta non è casuale.
La società sta attraversando un periodo di trasformazione sotto la guida del nuovo amministratore delegato Elliott Hill, arrivato lo scorso autunno.
La sua strategia punta su innovazione del prodotto, rafforzamento delle relazioni con i rivenditori, incremento degli investimenti nel marketing e un ritorno alle radici sportive del brand.
Dopo anni in cui Nike si è concentrata su strategie di marketing digitale orientate alla conversione immediata, oggi l’azienda vuole tornare a costruire un legame emotivo con il pubblico.
La decisione di investire milioni di dollari in uno spot destinato a un’audience globale rappresenta un ritorno alla sua filosofia originaria: mettere al centro l’atleta e la sua storia.
Il valore del messaggio
Nike ha costruito il suo impero grazie a campagne pubblicitarie iconiche.
E non è la prima volta che Nike affronta tematiche sociali.
Per esempio, nel 2018 ha scelto come volto di una campagna l’ex giocatore della Nfl Colin Kaepernick – già al centro di dibattiti perché aveva iniziato ad inginocchiarsi durante l’inno nazionale delle partite, in segno di protesta contro l’ingiustizia raziale.
La campagna “Dream Crazy” include uno pubblicità che mostra immagini di atleti che, dopo innumerevoli sacrifici, hanno raggiunto il successo, mentre la voce narrante di Kaepernick li accompagna con un messaggio di ispirazione e determinazione.
“Non chiederti se i tuoi sogni sono assurdi. Chiediti se lo sono abbastanza”.
Nel 2019, questo spot ha vinto un Emmy come “miglior spot pubblicitario”, aggiudicandosi il primo Emmy di Nike dal 2002.
Inoltre, la campagna comprende affissioni con un primo piano in bianco e nero di Kaepernick, accompagnato dallo slogan: “Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto”.
Questa idea pubblicitaria ha spinto molte altre aziende a creare campagne che promuovono una causa o mettono in luce una questione sociale.
“Abbiamo perso un po’ di incisività” ha detto Nicole Hubbard Graham, a capo del marketing dell’azienda dal 2023. “Come molte grandi squadre sportive, dovevamo tornare indietro e rivedere la nostra strategia di gioco”.
Con il nuovo spot del Super Bowl, Nike riafferma la sua identità, posizionandosi ancora una volta come il brand che sfida le convenzioni e ispira gli atleti a superare i propri limiti.
Una pubblicità di Nike con una foto di LeBron James scattata nel 2007. Foto: Flickr.
Un segnale di rilancio
L’incremento del budget destinato al marketing, che ha superato i 4,29 miliardi di dollari nel 2024, è un chiaro segnale della volontà di Nike di riconquistare la propria posizione di leadership.
Il ritorno al Super Bowl rappresenta solo una delle mosse di una strategia più ampia che mira a riportare il marchio al centro del panorama sportivo internazionale.
Se il messaggio lanciato con questo spot riuscirà a connettersi con il pubblico, Nike potrebbe non solo riprendersi il mercato perso, ma anche ridefinire ancora una volta il modo in cui lo sport viene raccontato e vissuto.
