Nel 2025, una fetta significativa di inserzionisti prevede di abbandonare X, ex Twitter: un grave colpo per Elon Musk e le sue ambizioni di risollevare le finanze della piattaforma social. Secondo un recente sondaggio condotto dal gruppo di analisi Kantar, il 26% dei marketer ha in programma di ridurre la spesa pubblicitaria su X il prossimo anno, il più grande calo mai registrato su una piattaforma digitale globale.
Quel 26% è il culmine di una crisi iniziata nel 2022, con l’acquisizione di X da parte di Musk per 44 miliardi di dollari. Da allora, molti grandi brand si sono ritirati dalla piattaforma, spinti dalla scelta di Musk di allentare la moderazione dei contenuti in nome della libertà di parola. Questo ha innescato il timore di un aumento di contenuti controversi o estremi, spingendo gli inserzionisti a distanziarsi per evitare danni reputazionali. Il risultato è stato una diminuzione dei ricavi e un crollo del valore complessivo dell’azienda.
Dati preoccupanti dal sondaggio Kantar
La ricerca di Kantar, condotta su 18.000 consumatori in 27 mercati e 1.000 esperti di marketing a livello mondiale, ha evidenziato una profonda crisi di fiducia degli inserzionisti nei confronti di X. Solo il 4% dei marketer ritiene che la piattaforma offra spazi pubblicitari “sicuri per il brand”. Un dato che appare drammatico se confrontato con Google, che ha registrato il 39% di fiducia tra i professionisti del marketing.
Nonostante le rassicurazioni di X, che sostiene che il suo tasso di sicurezza del brand sia del 99% in media, verificato da DoubleVerify e Integral Ad Science, le preoccupazioni degli inserzionisti restano forti. Un portavoce della piattaforma ha inoltre sottolineato che la preferenza dei consumatori per gli annunci su X è cresciuta in modo significativo dal 2022. Tuttavia, questo dato non sembra bastare per calmare gli animi nell’industria pubblicitaria.
Tensioni crescenti con l’industria pubblicitaria
La tensione tra Elon Musk e il mondo della pubblicità non è una novità, ma negli ultimi tempi ha raggiunto livelli preoccupanti. Il mese scorso, Musk ha annunciato l’intenzione di citare in giudizio alcuni tra i più grandi inserzionisti, tra cui Unilever e Mars, accusandoli di un “boicottaggio illegale” della piattaforma. Un attacco diretto che rischia di peggiorare ulteriormente i rapporti già tesi.
Disney, IBM e Apple sono tra le aziende che hanno abbandonato X nel corso del 2023, portando Musk a reagire in modo netto: in un’intervista, ha invitato gli inserzionisti ad “andare a farsi fottere”, segno del deterioramento del rapporto tra la piattaforma e il settore pubblicitario.
L’amministratore delegato di X, Linda Yaccarino, ex dirigente di NBCUniversal, era stata scelta proprio per ridurre le tensioni con gli inserzionisti. Tuttavia, la sua strategia per riavvicinare gli inserzionisti, culminata al festival della pubblicità di Cannes, sembra non aver portato i risultati sperati, soprattutto alla luce dell’azione legale minacciata da Musk.
Un futuro incerto per X
La situazione appare ancora più grave se si osservano i dati nel contesto degli ultimi anni. Nel 2023, il 14% dei marketer ha dichiarato che avrebbe tagliato la spesa pubblicitaria su X, una percentuale già preoccupante, ma ben lontana dal 26% previsto per il 2025. Per contro, nel 2022, il 6% dei professionisti del marketing aveva pianificato di aumentare gli investimenti sulla piattaforma.
Oltre alla crisi di fiducia specifica verso X, il sondaggio di Kantar ha anche rivelato una crescente preferenza dei marketer per altre piattaforme. TikTok è stata indicata come la piattaforma più innovativa, mentre YouTube è stata ritenuta la più affidabile e preferita per le campagne pubblicitarie nel 2024.
Secondo Gonca Bubani, Global Thought Leadership Director for Media di Kantar, questa tendenza rappresenta una accelerazione della fuga degli inserzionisti da X, rendendo un’inversione di rotta sempre più improbabile.
