Il mondo della moda sta riscoprendo il fascino della carta stampata, utilizzandola come nuovo veicolo comunicativo di esclusività e raffinatezza.
Un esempio recente di questa tendenza è J.Crew, che ha organizzato un “salotto letterario” insieme al club del libro Buffy’s e lanciato una capsule collection in collaborazione con il New Yorker, che quest’anno compie 100 anni.
Tiffany ha scelto di tappezzare Manhattan con citazioni d’amore tratte da scrittrici come Diane Ackerman e Ella Wheeler Wilcox.
Saint Laurent, invece, ha puntato su una campagna pubblicitaria intitolata As Time Goes By e diretta da Nadia Lee Cohen.
Presenta una serie di cortometraggi ispirati al concetto di tempo e memoria, con letture di testi di Marcel Proust da parte di Charlotte Gainsbourg e interpretazioni di personaggi come John Waters, la stessa Gainsbourg e Chloë Sevigny.
Un omaggio sofisticato alla letteratura che unisce moda, cinema e filosofia proustiana.
Oltre l’estetica
Ma l’approccio letterario si spinge anche oltre il semplice richiamo estetico.
Prada ha commissionato alla scrittrice Ottessa Moshfegh la creazione di Ten Protagonists, una raccolta di racconti ispirati alla collezione primavera/estate 2025, con personaggi basati su immagini dell’attrice Carey Mulligan vestita Prada.
Un’operazione che, secondo il brand, vuole aggiungere profondità e significato all’esperienza del fashion grazie alla letteratura, anche se a un costo elevato.
Il libro è stato infatti distribuito solo a un ristretto gruppo di ospiti selezionati a eventi di New York, Tokyo, Milano, Parigi e Londra.
Dietro a questa strategia c’è un messaggio preciso. Il lusso non è solo possedere un capo esclusivo, ma anche avere il tempo di dedicarsi alla lettura, lontano dai ritmi frenetici della vita digitale.
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E l’esclusività
Non si tratta solo di essere elitari – o di volerne dare l’impressione.
L’incontro tra mondo del fashion e letteratura sta conquistando anche le nuove generazioni.
Nonostante la vendita di libri fisici negli Stati Uniti abbia subito un calo dopo il picco dovuto alla pandemia, nel 2023 c’è stata una lieve ripresa, scrive il Wall Street Journal.
Inoltre, le community social come BookTok e Bookstagram stanno influenzando il mercato editoriale e le strategie di merchandising, spingendo sempre più giovani verso il mondo della lettura.
Celebrità come Dua Lipa e Dakota Johnson hanno lanciato i propri book club digitali, mentre DKNY ha scelto la modella e attrice Kaia Gerber, co-fondatrice del club del libro Library Science, come volto della sua ultima campagna autunnale, con scatti realizzati in una celebre libreria di Manhattan.
Il murale simbolo di DKNY a Manhattan, rimpiazzato nel 2009 dal logo Hollister. Foto: Flickr.
Non solo novità
Alcuni marchi hanno da tempo integrato la letteratura nella loro identità.
Yves Saint Laurent ha sempre dichiarato la sua ammirazione per Proust, mentre Coco Chanel frequentava scrittori come Jean Cocteau e Colette.
Karl Lagerfeld, ex direttore creativo di Chanel, ha fondato la libreria parigina 7L, oggi parte integrante dell‘aziendae sede di eventi letterari.
Anche il marchio di moda femminile M.M.LaFleur ha fatto della letteratura un elemento distintivo, ospitando eventi con autrici e pubblicando estratti di libri nella sua rivista The M Dash.
L’obiettivo è creare un legame con un pubblico colto, ma senza cadere nell’eccesso intellettuale.
“La nostra clientela è intelligente ma non snob, probabilmente troppo impegnata per definirsi una lettrice accanita”, spiega Maria Costa, direttrice marketing del brand femminile.
Si può dire che, in un’epoca dominata dai contenuti istantanei, la moda sembra voler riscoprire il valore della narrazione e del pensiero critico.
E se leggere è un atto di lusso, allora i libri non possono mancare nel mondo del fashion.
