(Nella foto: Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub)
Il Media Hub di UNA ha reso pubblico oggi l’aggiornamento delle previsioni di mercato pubblicitario per l’anno corrente. Si tratta di un’analisi dettagliata che ha beneficiato del contributo congiunto di tutti i centri media affiliati.
Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub, evidenzia: “Come Media Hub monitoriamo costantemente l’andamento dei media e, grazie all’esperienza di ciascuna agenzia, abbiamo maturato una conoscenza profonda delle dinamiche del mercato. Il punto di partenza è la lettura precisa delle singole componenti: i perimetri di analisi possono cambiare, ma le fondamenta, aggiornate da elementi emergenti, richiedono un’analisi solida che passa attraverso la raccolta e l’interpretazione di dati e una profonda intelligence di mercato. Quest’anno abbiamo cominciato a leggere il mercato in una chiave più attuale per rispondere meglio ai bisogni degli investitori pubblicitari, allargando lo sguardo sulle tre componenti centrali delle pianificazioni media: video, audio e testo. Inoltre, stiamo continuando a osservare da vicino la TV con la sua componente Advanced, i nuovi media come il Retail Media e l’Experiential Market, tendenze emergenti che stanno già facendo la differenza in questo anno ricco di eventi e opportunità”.
Dinamiche del mercato della comunicazione
In un clima di incertezza costante, caratterizzato da eventi geopolitici dirompenti, il mercato della comunicazione si dimostra particolarmente dinamico. Nell’era delle piattaforme, l’Intelligenza Artificiale sta trasformando l’ecosistema dei media, sempre più centrale nella dieta mediatica del consumatore. Attualmente, il consumo medio di media supera le 9 ore al giorno, con oltre il 50% di questo tempo dedicato ai contenuti video.
Il mercato pubblicitario post-pandemico
Nel periodo post-pandemico, il mercato pubblicitario ha mostrato una sorprendente resilienza e capacità di crescita. Secondo le analisi del Media Hub di UNA, l’advertising ha superato la crescita del PIL italiano negli anni successivi al Covid-19. Dopo un rimbalzo positivo nel 2022 e le ottime performance del 2023, il 2024 è iniziato in maniera esplosiva, trainato dalle eccellenti performance della televisione. Il Media Hub di UNA prevede un incremento del +6,1% nel primo semestre, con la televisione (inclusa la componente Advanced) in crescita di oltre il 9%.
Fattori di crescita nel 2024
Il 2024 sarà sostenuto da numerosi eventi sportivi, dall’ingresso di nuovi player nel mondo dello streaming come Prime Video e Disney+, e dal ritorno di importanti spender nei settori dell’Automotive, del Largo Consumo, dei Media e dell’Editoria. Questi elementi contribuiranno a consolidare il mercato pubblicitario.
Previsioni di crescita
Le previsioni del Media Hub di UNA indicano una crescita del mercato pubblicitario del +5,0% rispetto al 2023, raggiungendo un valore di oltre 10 miliardi di euro, inclusi gli investimenti minimali (la cosiddetta coda lunga). Senza considerare la coda lunga, la crescita si attesta al +4,0%, per un valore di circa 8,1 miliardi di euro.
Per la prima volta, il Media Hub di UNA presenta una stima dettagliata per formato: Audio, Video e Testo. Questa analisi fornisce una visione più ampia e attuale del mercato.
Dominio del formato video
Il formato Video si conferma dominante, con un valore di quasi 6 miliardi di euro e una quota di mercato del 54,1%. Seguono il Testo con 4,2 miliardi di euro (40,7%) e l’Audio, che rappresenta il 5,1% del mercato.
Polarizzazione su TV e digital
Il mercato è fortemente polarizzato su due macro-mezzi: TV e Digital, che insieme valgono oltre 8,5 miliardi di euro, pari all’82% del mercato totale.
Crescita del digitale
Il Digital è un driver chiave per la crescita, con un valore superiore a 5,1 miliardi di euro e un incremento del +4,0% rispetto al 2023.
Performance della televisione
La Televisione mostra una raccolta superiore a 3,4 miliardi di euro, con una crescita del +4,4% rispetto al 2023. Se includiamo le componenti digitali dei video da CTV nella Televisione, assieme alle restanti componenti dell’Advanced TV (TV Addressable e On Demand + Streamer), la Televisione supera i 4 miliardi di euro, con una crescita del +7,0%. In questo scenario, il Digital si assesta a 4,9 miliardi di euro, con un incremento del +3,4%.
TV lineare e advanced TV
La TV Lineare, che include il calcio su piattaforme come Dazn e Prime Video, vale 3,4 miliardi di euro, registrando una crescita del +4,4% rispetto al 2023. La componente di Advanced TV ha superato i 500 milioni di euro, con una crescita di oltre 100 milioni rispetto all’anno precedente, pari a un incremento del +28,4%.
L’Advanced TV ha raggiunto il 13% della quota di mercato della Televisione e il 9% del mercato video complessivo.
Il mercato oltre il media classico
Per fornire una fotografia completa del Mercato della Comunicazione, il Media Hub di UNA ha lavorato anche al mondo dell’Experiential Market, le cui componenti sono rappresentate dal mondo delle Sponsorizzazioni, degli Eventi, del Branded Content e dell’Influencer Marketing.
L’Experiential Market è riuscito a catturare l’interesse degli investitori pubblicitari negli anni crescendo del +45% dal 2021 e raggiungendo i 4,2 miliardi nel 2024. La parte del leone in termini di volumi continuano a farlo le Sponsorizzazioni (49,3% di share), ma le crescite maggiori attese dovrebbero provenire dagli Eventi e dall’Influencer Marketing (entrambi con un +13%), che, combinati assieme, stanno diventando due mezzi estremamente efficaci.
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