Il 2024 è stato l’anno in cui i più importanti social media hanno confermato di non volere più essere strumenti affidabili per veicolare traffico esterno sui siti dei giornali. E mentre il vuoto è stato in parte colmato da alcuni servizi di Google – in primo luogo, dalla sua funzione Discover – alcuni editori stanno trovando un nuovo alleato per aumentare le visite sulle proprie testate: WhatsApp.
Un momento di svolta, sottolinea A Media Operator, è stato il lancio di Canali da parte della piattaforma, avvenuto nel 2023.
Sui canali la comunicazione è unidirezionale, dall’alto in basso, e viene utilizzata da aziende e giornali per condividere notizie e articoli a un pubblico potenzialmente illimitato.
Anche in questo caso, le tempistiche sono decisive.
Yahoo Finance, ad esempio, è stato tra i primi siti di informazione a sbarcare sulla nuova funzione di WhatsApp e oggi il suo canale conta 2,6 milioni di follower.
Il risultato è che i suoi articoli e contenuti arrivano a un numero alto di persone in maniera economica: “non facciamo promozione a pagamento né utilizziamo strumenti per lo sviluppo dell’audience”, ha infatti detto Michal Kelley, responsabile per la distribuzione dei contenuti di Yahoo Finance, ad A Media Operator. “Lasciamo che siano i contenuti e le dinamiche della rete a fare il loro lavoro”.
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Prima dei canali
WhatsApp ha iniziato a diventare un’opzione valida per le strategie di diffusione delle testate fin da prima del lancio dei canali.
Dan Russell, direttore dell’engagement di Reach, il più grande gruppo editoriale britannico, ha raccontato ad A Media Operator che l’azienda aveva iniziato a sperimentare l’utilizzo di WhatsApp per distribuire le notizie già dal 2018 e già dall’inizio il tasso di apertura dei contenuti era molto alto.
Ma WhatsApp aveva bisogno di strumenti mirati per questo uso per reggere ottimizzare le proprie prestazioni.
Un anno prima di Canali, l’introduzione di Community, nel 2022, è stato un altro momento chiave.
Si tratta di gruppi che possono contenere fino a duemila membri e, secondo i dati di Reach, garantiscono i più alti tassi di apertura fra tutti i canali social utilizzati dalle proprie testate, con percentuali che oscillano fra l’80% e il 90%.
“Abbiamo oltre 300mila utenti nelle community”, ha detto Russell, specificando che le testate del gruppo li usano in maniera molto mirata, creando argomenti specifici, come le notizie su un processo o le tappe del tour Eras di Taylor Swift.
A differenza dei canali, però, le community hanno un numero massimo di partecipanti e non possono essere trovate dagli utenti, ma sono promosse in modo attivo da chi le crea.
Yahoo Finance non le utilizza e usufruisce soltanto dei canali, dove, hanno sottolineato dalla testata, la condivisione di grafici e visualizzazione di dati ha più riscontro e funziona meglio rispetto alla pubblicazione su Instagram.
A oggi, il limite principale di WhatsApp resta la sua distribuzione geografica.
Se, infatti, l’app di Meta ha un grande seguito nel Regno Unito – dove è al quarto posto fra le piattaforme e i social media per l’informazione, secondo il Digital News Report 2024 del Reuters Institute –, in Europa e in India, deve continuare a crescere negli Stati Uniti.
Tuttavia, i media americani, dal New York Times, alla Cnn, al New York Post, hanno già canali molto seguiti.
Coinvolgere il pubblico statunitense è oggi la sfida più importante.
