Secondo una stima effettuata dal Warc – World advertising research center, nel 2024 gli investimenti pubblicitari sui podcast a livello mondiale sono arrivati a 4,8 miliardi di dollari, +13,2% sul 2023. Nel 2025 supereranno i cinque miliardi di dollari (+7,9% sul 2024) e nel 2026 si attesteranno intorno ai 5,5 miliardi di dollari (+6,5% sul 2025).
Se, da un lato, il pubblico preferisce di gran lunga il consumo di podcast nel loro formato nativo, solo audio, gli editori e i content creator oggi spingono sempre di più sui cosiddetti “vodcast“, i podcast con contenuti video, perché sono quelli più facilmente monetizzabili e più premiati dagli investimenti pubblicitari.
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Come sta andando il settore oggi e perché si dice che sia un’industria che ancora deve definire i propri confini, anche in termini di rendimenti pubblicitari?
Titoli più richiesti
Senza ombra di dubbio, nei podcast il settore che va per la maggiore è quello del true crime. Tra i più ascoltati, a livello globale, ci sono Morbid, Small Town Murder, Serial Killers e Bone Valley. In Italia, anche nel 2024 si è confermato il podcast più ascoltato in numeri assoluti Elisa True Crime di Elisa De Marco.
Prima, un passo indietro. A inizio decennio, i podcast sono diventati un nuovo fronte nelle guerre dello streaming, dopo che piattaforme di distribuzione come Spotify si sono infilate in quello che prima era un settore di nicchia.
E dopo l’impennata dovuta al Covid-19, la quantità di nuovo materiale si è affievolita e gli inserzionisti si sono dimostrati più cauti.
In quel periodo, lo streamer musicale svedese, per fare un esempio, ha subito una perdita di 40 milioni di euro in svalutazioni di asset podcast e risoluzioni contrattuali nel secondo trimestre del 2023.
Verso una nuova stagione dei podcast
Ora i podcast stanno entrando in una nuova stagione con nuovi attori.
A febbraio, Fox Corporation ha acquisito la società Red Seat Ventures mentre il gigante dello streaming Netflix sta valutando un passaggio al mondo audio, come si legge su Business Insider.
Una tentazione comprensibile, dato che il numero di ascoltatori è ancora in crescita.
Circa 550 milioni si sono sintonizzati l’anno scorso, e altri 100 milioni potrebbero aggiungersi entro il 2027, secondo le stime della società di consulenza di marketing Backlinko.
Ma anche il video ha dato una spinta al formato podcast: entro la fine dello scorso anno, più di 250 milioni di utenti avevano guardato un video podcast su Spotify.
E, stando ai dati di ascolto di Rajar, circa il 13% degli ascoltatori britannici guarda i podcast settimanalmente.
Nel frattempo, l’infrastruttura di supporto si è evoluta con piattaforme come Patreon, Acast e SubscribeStar che facilitano la monetizzazione tramite abbonamenti, eventi dal vivo e merchandising.
Joe Rogan, conduttore del podcast The Joe Rogan Experience. Foto: Flickr.
Advertising su podcast
Tuttavia, attirare la spesa pubblicitaria è complicato.
Alcuni programmi attraggono un pubblico ben definito e precisamente targettizzato. Ad esempio, The Joe Rogan Experience è il preferito della “manosfera”. Ma altri pubblici sono più amorfi.
Gli annunci su un programma britannico di true crime, per esempio, spaziano da software per il flusso di lavoro a terapisti online e riso.
E anche gli ascoltatori potrebbero essere meno ricettivi alla pubblicità audio.
A differenza degli annunci web, nei podcast non c’è un link su cui cliccare e i consumatori si distraggono facilmente perché, magari, nel frattempo stanno facendo le pulizie oppure si stanno spostando,
Un dettaglio fondamentale per spiegare perché la spesa pubblicitaria totale di cinque miliardi di dollari sia solo approssimativamente quanto spende Coca-Cola su tutti i media.
Un altro problema risiede nel fatto che con il podcasting le barriere all’ingresso sono basse: questo significa che il costo medio per un inserzionista per raggiungere mille ascoltatori è di 15-30 dollari per annunci preregistrati fino a un minuto, mentre quelli letti dal conduttore del podcast generano 10 dollari in più secondo Acast.
Ma non è il caso di alcuni successi clamorosi, come The Joe Rogan Experience, che si è accaparrato la maggior parte dei guadagni della torta pubblicitaria. La differenza, quindi, sta nel proporre un prodotto di successo.
