La fashion week è il momento per eccellenza in cui i marchi si espongono al pubblico e disvelano le proprie scelte di comunicazione.
Se inizialmente l’attenzione era puntata sulla collezione e gli atelier e le passerelle accoglievano un target composto in maggioranza da giornalisti e compratori – oggi definiti buyer -, l’era digitale ha apportato un cambiamento sostanziale sia nella scelta dell’esposizione che nel pubblico a cui si rivolge.
L’impatto mediatico dello show diviene fondamentale, integrando gli abiti o, spesso, ponendoli in secondo piano.
Per lo stesso motivo le ambite prime file alle sfilate, parte integrante della comunicazione dell’azienda che sceglie le figure a cui associare la propria immagine, vengono oggi occupate da influencer, tiktoker o esponenti dello star system.
Un esempio lampante di comunicazione integrata tra marchi di moda e altre industrie creative lo si ritrova in Parthenope di Paolo Sorrentino, che ha visto i protagonisti indossare abiti firmati da Yves Saint Laurent, produttore stesso del lungometraggio del premio Oscar, con conseguente presenza alle sfilate dei volti principali del film.
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Moda democratica
Il lusso e la moda – in quanto prodotto di questa categoria – hanno puntato per anni sull’esclusività, focalizzandosi sull’accessibilità per i pochi addetti ai lavori o per i clienti maggiori anche di questi eventi.
I media in certi ambienti hanno permesso una prima apertura a un pubblico più ampio, fino ad avere oggi le dirette live di ogni sfilata, sia su canali ufficiali come quello di Camera nazionale della moda italiana, sia sui social, specie su Instagram.
Si è consolidata l’abitudine dei marchi a sfilare per il calendario ufficiale di ricercare nei media di settore una cassa di risonanza per queste dirette.
Ormai da alcune stagioni, e l’ultima fashion week lo conferma, le dirette di alcuni brand partono direttamente dai canali di testate giornalistiche come Vogue.
Una tendenza, invece, scemata in questa ultima stagione è stata quella di rendere più popolare la moda attraverso l’apertura delle sfilate a un pubblico altro da quello solito.
In passato, per esempio, Diesel aveva messo a disposizione alcuni biglietti per partecipare gratuitamente al proprio show o la possibilità di collegarsi live su Zoom da tutto il mondo, così come Marco Rambaldi aveva deciso di sfilare in piazza Tomasi di Lampedusa a Milano rendendo possibile assistere allo spettacolo all’esterno.
Il tentativo di popolarizzare l’industria della moda è comunque una tendenza evidenziata anche dalla vicinanza che i marchi ricercano con la quotidianità.
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In città
Durante le fashion week, diversi marchi attuano una strategia del cosiddetto gifting tra le vie più in vista delle città che ospitano l’evento, con stand o simil-edicole adibite a distributori di gadget, per esempio.
Durante l’ultima settimana della moda milanese, Loro Piana, a ridosso del quadrilatero della moda, ha trasformato un chiosco in un ufficio postale che ha visto protagoniste delle cartoline con campagne pubblicitarie d’epoca e un giornale con le Cronache del marchio per ripercorrere i cento anni di storia dello stesso.
Oltre a pubblicizzare l’iniziativa, i social della maison hanno focalizzato la loro comunicazione sull’aspetto manifatturiero e sulla qualità e le tecnologie sviluppate nel settore tessuti, due valori che distinguono il lavoro di quella da altre aziende del settore.
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Su il sipario
La passerella, che ormai ha il ruolo consolidato di farsi show effettivo nel panorama mediatico, rimane un elemento centrale nell’esposizione e nella ricezione della percezione del marchio.
Non sono casuali le scelte di elementi tendenti alla viralità che possano catturare l’attenzione sui social, vista la presenza di figure influenti tra Instagram e Tik Tok.
Diversi sono gli esempi da ricercare nelle ultime due fashion week di Parigi e Milano: Duran Lantink ha inserito una serie di top in lattice prostetici che mimano le forme anatomiche, mentre Giuseppe Di Morabito ha inserito una performance sul finale coinvolgendo Ameca, il robot umanoide più avanzato al mondo.
Sulla stessa scia, ma andando a ricercare una propria nicchia di audience, Marine Serre ha deciso per questa stagione di cercare un dialogo con il cinema, riferendosi nel setting della sfilata e nel confezionamento dei capi a un tributo a Twin Peaks di David Lynch, scomparso lo scorso 16 gennaio.
The Row, in ottica contraria alla creazione di trend e momenti virali per l’online, ha vietato ancora l’utilizzo dei telefoni durante la sua sfilata, ripensando al ruolo della passerella e dei capi e a quanto questi momenti effimeri di gloria distolgano l’attenzione da quello che dovrebbe essere l’elemento centrale del discorso sulla moda.
@madamefigarofr #looks de la #collection #duranlantink à la #pfw #tiktokfashion #parisfashionweek
Nei loro volti
Nell’ottica di implementazione di una comunicazione basata su valori specifici che coinvolga più profondamente il consumatore o chi fruisce i contenuti del marchio, l’affiancamento a volti dello star system ben definiti contribuisce a creare un’estetica e una caratterizzazione del brand.
Emblematico in questo è il caso Alessandro Michele, designer che è riuscito a imporre una visione creativa chiara e, per questo, appoggiato da un’ampia gamma di volti che vestono le sue creazioni.
Nell’ultima sfilata di Valentino il parterre di ospiti ha visto una serie di personaggi già associati a Michele nella sua direzione creativa per Gucci. Da Jared Leto ad Alessandro Borghi e ancora Chappell Roan e Bianca Balti.
La chiave di comunicazione per il mese della moda appena trascorso si concentra su una presenza massiccia in un insieme di canali online e offline, nonostante la creazione di momenti virali risulti effimera in termini di dispendio di energia e risorse da parte dei brand.
L’attenzione su ideali, specificità e differenziazione mira al coinvolgimento del target di riferimento partendo da un approccio focalizzato sul consumatore.
La persona a cui si riferiscono però i marchi si trasforma da cliente a pubblico, capace di far risuonare la notorietà e riconoscibilità del brand, nell’ottica di una comunicazione che non può più mirare solo ai profitti economici, ma che deve coinvolgere in una narrazione valoriale più profonda.
