Mondelez International, multinazionale americana, ha deciso di non investire in pubblicità televisiva per promuovere l’ultima edizione del suo biscotto Oreo, preferendo invece concentrarsi sui media digitali. Decisione che riflette una tendenza più ampia nel settore, poiché il tradizionale dominio pubblicitario della televisione sta venendo eroso dall’ascesa del digitale e dai cambiamenti nella dieta mediatica delle generazioni più giovani.
Jonathan Halvorson, global senior vice president of consumer experience di Mondelez, ha spiegato che il target dell’Oreo Space Dunk – principalmente generazione Z e famiglie con bambini – non utilizza più la televisione come principale fonte di informazione e intrattenimento. Motivo per cui la campagna pubblicitaria si è concentrata su piattaforme di social media come Instagram e TikTok, e su siti di e-commerce come Amazon e Walmart.
Si tratta dunque di un nuovo contesto che riflette un cambiamento fondamentale nel modo in cui le aziende si avvicinano alla pubblicità diversificando i loro canali per raggiungere un pubblico che si sta allontanando sempre più dalla televisione tradizionale verso le piattaforme digitali e interattive.
La crisi degli spot pubblicitari in TV
La spesa pubblicitaria di Mondelez in TV è stata drasticamente ridotta, passando dal 42% del suo budget a solo il 15% quest’anno, con un ulteriore 9% destinato allo streaming. Ciò segna un netto cambio di rotta rispetto al passato, quando gli spot televisivi erano considerati il pilastro della pubblicità moderna per la loro capacità di evocare risposte emotive attraverso suono, vista e movimento.
Vinny Rinaldi, U.S. head of media and analytics di Hershey, ha osservato che anche altri grandi marchi stanno riducendo la loro dipendenza dalla pubblicità televisiva, una tendenza confermata dal calo degli investimenti pubblicitari in televisione, che sono diminuiti di oltre 3 miliardi di dollari negli ultimi cinque anni negli Stati Uniti.
Nonostante alcuni analisti vedessero la TV in streaming come un possibile salvagente per la pubblicità televisiva, la TV nel suo complesso continua a perdere rilevanza. I servizi di streaming stanno cercando di attirare gli inserzionisti con maggiori spazi pubblicitari, ma il pubblico non tollera la stessa quantità di interruzioni rispetto alla TV tradizionale, e gli alti costi degli spot su piattaforme premium hanno ulteriormente scoraggiato gli investimenti.
Lo sport è l’ancora di salvezza della TV tradizionale
Gli eventi sportivi rimangono tuttavia una forte attrazione, con una enorme quantità di spettatori davanti ai loro schermi. Secondo Nielsen, gli eventi sportivi hanno rappresentato 96 delle 100 trasmissioni più viste lo scorso anno. Questa popolarità rende i rispettivi spazi pubblicitari particolarmente costosi, ma altrettanto preziosi per gli inserzionisti.
Con l’espansione delle piattaforme di streaming, giganti tecnologici come Amazon e Apple hanno iniziato ad acquisire diritti esclusivi per trasmettere più eventi sportivi, portando a una crescente migrazione degli spettatori e degli investimenti pubblicitari dalla TV tradizionale al digitale.
Spostare il budget dalla TV tradizione ai social media e ai “media retail”
In risposta a questi cambiamenti, aziende come Taco Bell stanno spostando una parte significativa dei loro budget pubblicitari dai canali televisivi ai social media, cercando una comunicazione bidirezionale con i consumatori.
Allo stesso modo, i cosiddetti “media retail”, come Amazon e Walmart, stanno guadagnando terreno come canale preferito per la pubblicità, grazie all’accesso diretto ai dati di consumo e all’efficacia misurabile degli annunci.
Lo scorso anno, ad esempio, Microsoft si è ritirata dalla pubblicità televisiva tradizionale per appoggiarsi maggiormente agli annunci online poiché capaci di offrire una migliore misurazione degli annunci. Non è un caso che il prossimo anno si preveda, secondo GroupM, che la spesa pubblicitaria nel piattaforme retail negli Stati Uniti supererà la spesa pubblicitaria televisiva tradizionale.
Leggi anche: Come uno spot ha trasformato Apple in simbolo di distruzione culturale
